押宝电商 高端美妆加速渠道下沉

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押注电子商务高端美女加速渠道下沉

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对于高端美容品牌来说，通过电子商务向没有实体店的地区的用户延伸是一种低成本的扩张方式。以一家百货公司的柜台为例，它的年租金接近一百万元，至少需要雇佣五六个导购员。除了通常的展示和营销，成本实际上非常高。可以预见，未来会有越来越多的品牌加速在线布局，从而实现渠道下沉。

本报记者陶莉在上海报道

在一系列假货之后，高端美容品牌正通过官方渠道向电子商务平台扩张。

日前，《2016年中国美容消费趋势报告》显示，2015年中国美容产品零售交易规模达到4846亿元，其中网上交易规模达到1767亿元，继续保持强劲增长。

其中，以日本、韩国、欧洲和美国为代表的海外高端美容化妆品来势汹汹，开始占据更多的在线美容化妆品。根据韩国贸易协会发布的最新数据，2015年韩国对华化妆品出口翻了一番，达到10.88亿美元，创历史新高；同期，韩国化妆品出口总额为27.53亿美元，同比增长53.6%。

值得注意的是，在电子商务平台普遍遭遇增长上限的背景下，天猫美容占据了b2c行业69.8%的市场份额。阿里巴巴首席执行官张勇告诉记者，未来竞争的关键是如何真正让企业基于会员运营全渠道。在这种情况下，成员不再仅仅是电话号码或名字，而是可以通过非常有效的渠道联系到。

日本和韩国品牌掘金

截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝神秘、sk-ii、雪秀等高端品牌在内的29个欧美高端品牌和37个日韩高端品牌已落户天猫。

据报道，这些品牌也根据中国消费者的习惯做出了改变。据天猫美容统计，2015年，海外高端美容品牌只有20多个，如海蓝之谜、雪展、skii等。，为消费者推出了160多种定制产品。此外，54个美容品牌已经开通了天猫会员积分系统和线下柜台。

在电子商务平台的帮助下，日本和韩国的美容产品去年也获得了很大的增长。自2014年以来，消费者对日本和韩国护肤品的偏好一直在上升。以爱茉莉太平洋和资生堂为代表的日韩高端化妆品已成为增长最快的新兴品牌。

基于对中国市场的贡献，韩国最大的美容品牌爱茉莉太平洋集团在2015财年的海外市场收入增长了44.4%。作为第一个接触网络的化妆品集团，爱茉莉太平洋的子公司兰芝四年前落户天猫，成为首家登陆中国电子商务平台的海外高端美容品牌。

韩国lg集团生活与健康化妆品部副总经理翟守新在接受《21世纪经济报道》采访时透露，该公司去年开始设立专门的在线渠道销售部门。去年，在线渠道销售额占整个公司销售额的30%，预计今年这个比例还会更高。

“天猫占了总销量的60%，其他产品如聚美友、威普和JD.com也有一部分。不过，天猫是直接运营的，其他一些渠道将通过代理商。”

目前，包括聚美优品、Vipshop和小红狐在内的在线平台都在努力进军美容市场。在翟守信看来，通过电子商务平台实现销售只是第一步，公司的“醉态”是与消费者建立有效的互动。“我们将通过这个平台了解用户的更多信息，并为他们进行一系列产品试验和营销。”

天猫美容事业部总经理顾迈透露，2016年将继续推出更多的日韩品牌。

河道下沉加速

除了日韩产品的流行，高端美容产品的受众也开始增加。上述“2016中国美容消费趋势报告”显示，昂贵耐用的欧美高端产品如面霜、乳液等也受到三、四线城市高端消费者的欢迎，其购买力普遍强于一、二线城市。

与此同时，高端美容品牌的用户正在向年轻人转移，他们的消费实力在未来将继续增长，成为美容电子商务消费的最大贡献者。电子商务渠道也促进了品牌下沉，海外高端美容产品迅速在中西部地区和三、四线城市开辟了新的市场，弥补了线下分销的不足。根据该报告，2015年，天猫三、四线城市的消费者购买了欧美高端品牌，约占30%。

从2012年到2015年，天猫美容交易笔单价排名前十的省份是西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南和湖北，中西部省份消费水平较高。

值得一提的是，电子商务渠道正逐渐打破高端美容市场对线下渠道的固有认知。据了解，基于对自身大数据的分析和匹配，天猫推出了“运动鞋计划”，试图更准确地推动高层人士。

以爱茉莉太平洋集团旗下的品牌兰芝为例。进入天猫三年内，超过80万人购买了它，其中大多数用户成为了兰芝品牌的粉丝。2015年天猫双十一期间，双十一兰芝气垫bb霜礼盒销量超过4.5万套，单品营业额超过900万元，其中石悦尹峰同比增幅最高，超过200%。

sk-ii中国区总经理Iris xuan也告诉《21世纪经济报道》，天猫的客户占公司新客户总收入的60%以上。“对sk-ii而言，天猫不仅是一个销售平台，也是一个体验中心，因此必须通过线上和线下联系会员。”

对于高端美容品牌来说，通过电子商务向没有实体店的地区的用户延伸是一种低成本的扩张方式。翟守新告诉记者，以一家百货公司的柜台为例，年租金接近100万元，至少需要雇佣五六名导购员。除了通常的展示和营销，成本实际上非常高。“在百货商场领域，即使是在一线和二线城市，我们在这些地方仍然有很多有需求的客户，所以我们可以利用电子商务平台让他们与我们联系。”可以预见，未来会有越来越多的品牌加速在线布局，从而实现渠道下沉。

根据iResearch的数据，2015年美容市场已经达到4800亿英镑，预计2018年将达到8000亿英镑。

近十年来，网络、高端国外品牌和各种国内品牌都取得了不错的成绩。在进入网络市场的过程中，美容市场将面临更加激烈的竞争，b2c平台将从最初的价格战演变为服务升级领域的竞争。

(编辑:黄凯，如有任何意见或建议，请联系:黄克@ 21京基)

来源：成都新闻网