民生直销银行两年客户超300万 金融资产近400亿

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中国第一家网上银行的实践：

民生银行在两年内拥有300多万客户和近400亿金融资产

随着“数字一代”的兴起，传统银行开始积极拥抱互联网。

2014年，源于欧美实践的直接银行理念，穿越大洋来到中国寻找“梧桐树”。

这是网络时代一种新的银行运营模式。不需要设置营业网点和实体柜台，客户主要通过电脑、手机等远程渠道获取银行产品和服务。民生银行率先实践。

2014年2月28日，民生银行推出直接银行业务。自开通以来，民生银行的用户数量和资产规模增长超出预期。

上线3个月，民生银行的直接银行客户达到47万；6个月后，客户数量达到67万；截至目前，民生银行已经成立两年，用户数量已经超过300万，金融资产近400亿元。

直接银行模式的生命力吸引了业界的关注。目前，已有60多家银行相继推出直接银行业务。作为直接银行业务的先驱和探索者，民生银行也成为后来者学习的榜样。

近日，民生银行直营银行团队与笔者分享了其在价值主张、组织结构、产品设计、分销渠道重塑客户体验等领域的实践经验，揭示了其快速发展背后的秘密。

做一个“简单的银行”

一家优秀的直销银行应该是什么样的？“虚拟化”服务只是其表现形式，最重要的是要有一个与新形式相匹配的价值主张。

在拓展新的电子渠道时，传统机构习惯于从自己的角度设计流程管理，简单地将网点流程电子化和网络化。在设计之初，民生银行首先强调用户的内部需求，然后扭转了相应的产品开发。

在借鉴外国直接银行服务理念的基础上，民生银行团队集思广益，提出做“简单银行”。

例如，在产品设计方面，金融机构的传统做法是将线下网点的“金融超市”转移到网上银行或营业厅，理财产品令人眼花缭乱。它似乎为客户提供了多种投资选择。然而，大多数客户没有丰富的金融知识，缺乏与线下网点一对一的及时咨询。相反，他们不知所措，甚至望而生畏。在互联网上，“用脚投票”的成本非常低。

民生银行认为，“最初用户对新的直接银行业务的理解相当抽象，不适合一开始就推出复杂的产品和服务。”

民生银行非常重视金融产品的普及和易用性。"创造功能明确的爆炸性产品."每种产品的功能定位都非常明确，用户看到产品后可以立即做出投资决策。

目前，围绕“存贷汇兑投资”，民生银行直接向客户提供“如意宝”等标准化产品进行余额融资，“鼎国宝”为常规产品提供流动性，“基金聪”为各类基金销售平台，“民生金”为黄金投资产品提供0.1g起投，“免存款”、“多利润”为存款产品，“易汇兑”为资本转移。

互联网用户的耐心不高。美国在线研究生项目研究小组发现，如果网页加载时间超过4秒，四分之一的用户将停止访问，如果手机网页无法在10秒内加载，一半的用户将放弃访问，互联网用户的耐心逐年下降。为了方便用户，民生银行重点对业务流程进行再造。过去需要10步的操作现在缩短为5步。虽然用户的操作速度只提高了几秒钟，但对于银行来说，这种流程简化必须确保它基于嵌入式强合规性和风险管理，而且挑战是相当大的。如建立一套流畅的纯在线操作系统、统一的电子账户系统、标准的银行卡号码，并与任何银行卡互联实现身份验证和绑定。

在用户看不到的组织结构中，民生银行也在实施“简约”的理念。从一开始，民生银行的直接银行业务就是一个独立的组织结构，涵盖产品、技术、运营、营销、业务等各类工作，是一个名副其实的“独立银行”。团队组织采用互联网的扁平化结构，其运作路径在渠道、销售方式、风险技术和数据应用等方面与传统银行有很大不同。

许多人将民生银行的成功归因于其先发优势。更重要的原因是民生银行更好地实施了以客户为中心的战略，在渠道、产品、流程和组织上采取了全面的适应战略。

据民生银行相关负责人介绍，直接银行的本质不在于渠道的网络化，而在于思维的转变。“产品简单”，不是“大而全”，而是“小而精”；“简单频道”，贴近网民的使用习惯；“简单体验”，操作简单，价格透明，诸多好处；适应互联网快速创新和产品更新的特点，加强市场调研，加快市场反应。

聚集300万顾客的秘密

如何将互联网上的大量用户变成他们自己的客户？

民生银行表示，该行充分借鉴了互联网公司的游戏性，推出了符合互联网特点的服务和产品。

据民生银行消息人士透露，在客户获取渠道方面，民生银行不仅通过互联网和pc、手机、微信等新媒体营销获取用户，还与中国电信翼支付、百度财富、盛大网络盛福通等第三方企业合作。"这些用户账户中的闲置资金非常普遍."将游戏账户中的闲置话费余额和闲置余额转入如意宝。未来，本行将采取更加丰富的形式，进一步加大线下改造，增加用户数量。

我还了解到，为了改善用户体验，银行完全采用了互联网公司的节奏。网站和应用版本的发布由传统的一个月发布改为每周发布，节假日、新产品发布等特殊事件采用紧急发布，让客户能够及时享受到最新的服务。以如意宝产品的“t+0”实时赎回服务为例，同样重要的是考虑资金安全、系统顺畅和交易体验，这是对直销银行技术水平和资金支持的真正考验。

近两年来，民生银行通过多种渠道收集用户意见，不断优化和改进操作流程、界面设计和响应速度。

“家庭金融资产在600万至800万元人民币以上的私人银行客户、金融资产在50万元人民币以上的理财客户、理财门槛在5万元人民币以上的理财客户，传统的银行网点账户管理系统都围绕着这些客户。”波士顿咨询公司在“2020年互联网金融生态系统”报告中直言不讳。

在互联网上，只要用户达到一定水平，他们的边际成本就会接近零。民生银行已经大大降低了产品门槛，同时，它将使客户受益于节省下来的运营成本。

“如意宝”0.01元起购；“民生黄金”的投资门槛已降至0.1克，即黄金可以打20元以上；随你便，随你便，服务费从1000元起。

民生银行充分贴近互联网精神和网民特点，服务于长期被忽视的普通金融客户，“草根”开始显示其聚合力。

推出三个月后，其客户总数达到47万，购买“如意宝”产品的金额超过470亿；6个月后，客户数量达到67万，如意宝的总购买量达到646亿元。

截至目前，民生银行已经成立两年，用户数已超过300万，金融资产近400亿元。如意宝货币基金购买了9400多亿元，为客户赚取了23亿元。可在网上向银行质押的常规产品“定火宝”的销售额接近50亿元，也创下了3分钟内售出5000万元、每周售出近10亿元的纪录。

2015年，四处奔波的直销银行已经意识到圈定“长尾”客户的重要性，许多直销银行都把重点放在扩大用户订单上。

民生银行表示，将在300万用户的基础上简化系统部署和整合客户体验。未来几年，该银行的目标是实现用户数量的几何倍数增长。用户数量的巨大变化将为直销银行的战略布局奠定坚实的基础。

想象一下直接银行的新空房间

直接银行业务不仅仅是各种理财产品的直销平台，它还有更大的空想象空间。

直接银行业务是获取用户账户和流量的重要方式，因为它突破了线下银行渠道，直接与终端用户连接。

笔者认为直销银行应从渠道、账户、数据、平台等几个层面进行战略布局

对于银行来说，目前直接银行业务的一个主要战略重点是对用户进行分层，并向互联网和移动互联网时代转变。

鉴于普通用户更加关注的理财产品，笔者认为，借助直接银行业务，银行可以适时推出收入远高于当前需求的理财产品。一方面，由于渠道成本的降低，可以加强金融创新，应对利率市场化；另一方面，它可以吸引年轻的潜在人才，这是直销银行最重要的战略重点。

直销银行通过打破传统金融渠道，降低成本，提高效率，吸引大量互联网用户为传统银行收购新客户和大量中小企业客户，还能有效帮助银行盘活现有客户，为客户提供优质的金融产品和服务，增加粘性。

依靠用户的金融数据，直销银行还可以为一群人推出更加个性化的金融产品和延伸服务。

2015年12月25日，央行发布《关于完善个人银行账户服务和加强账户管理的通知》，支持客户依托互联网开立特定功能的银行账户。

这项新规定不仅符合民生银行提出的网上开户的核心理念，而且给账户提供了限量消费和支付服务。它为直销银行开辟了更大的发展空间。

据民生银行人士介绍，下一步，随着新功能的开通，水、电、煤支付、生活服务等各种金融服务都将接入直行，使用场景更多，用户粘性更强。

随着混业经营趋势的到来，直销银行可以充分发挥金融平台的优势，推出保险和各种基金，满足用户多样化的金融服务需求。

据相关负责人介绍，民生银行将加大产品研发力度，陆续推出定期基金产品、保险理财产品、贵金属、贷款等产品，以满足用户多样化的金融服务需求。

住房贷款、汽车贷款和消费贷款是银行的传统优势，也可以与直销银行挂钩。在具体的推广中，可以先获得简单规范的金融服务，如按揭还款、汽车保险、重大事故保险等，之后还可以获得个性化的金融服务。

民生银行相关负责人表示，简单性是互联网和移动互联网金融服务的核心。无论战略的哪一步，银行都将围绕“简单银行”的原则为客户服务。

来源：成都新闻网