“垂直电商的真品之路”

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文:孙宏超

“有了适当的利润，资本就会变得非常大胆。 只要有10%的利润，任何地方都会被录用。20%会变得活跃。50%会引起积极的冒险。如果有100%，就会无视所有的法律。如果有300%，就不会害怕犯罪，甚至不会害怕被绞死。 ”。 ——马克思

据聚美优品ceo兼联合创始人陈欧介绍，目前化妆品电子商务领域的毛利基本在20%左右。 化妆品领域的毛利率在30%到60%之间，皇家集团去年上半年的毛利率为71%，国产化妆品公司巨头上海家化两年的毛利率都在50%左右。

从20%到50%，化妆品电商网站们从“活跃”到“积极冒险”。 草创期的原罪深深困扰着该领域的工作者，陈欧说:“并不是初创公司的第一天所有商品都是企业品牌。 因为那个时候没有实力。”

从野蛮生长到尊重企业品牌，中国的化妆品垂直电商网站非常难，但是正在走上洗白之路。

真实联盟

今年妇女节当天，聚美优品与洛雷亚尔巴黎、高丝、资生堂等企业品牌、渠道商共同在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，倡议书中代表们表示坚决抵制假售假。 坚决抵制在销售前忽视售后服务。 坚决抵制商品从不明渠道的入侵。 坚决抵制渠道之间的恶性竞争，坚决抵制不做相互诋毁的卖假货行为的企业品牌。

这是蓄谋已久的反击。

此前，聚美优品在业内最直接的同行竞争对手乐蜂网上发表了化妆品领域的白皮书，白皮书中乐蜂网指出，电商销售化妆品正品的价格下限为专柜价格的7折左右，包括聚美优品的销售假期。 2月的最后一天，淘宝网、湖南卫视合作组建的电商网总经理孙振坤以长微博的形式，炮轰聚美优品“假货、水货大行其道”，表示“道路不同，不求”。 孙振坤在微博上回顾了自己和聚美优品首席执行官陈欧聚餐的过去，席间陈欧在湖南卫视《越淘越开心》栏目上希望宣传的意愿，但被客服部经理阻止了。 其理由是聚美优品“假货、水产品”横行。 然后孙振坤借用“同事”的话，暗讽美的产品质量，说“欧体”越火，妹纸们越遭殃，“劣迹驱逐良币”。

陈欧说，要想领域更好，必须尊重品牌商。 “美优品希望尊重和维护企业品牌体系。 因为化妆品越来越是情感精神的需要，不仅仅是原料的价格。 之所以成立真正的联盟，是希望领域能够更加有序地尊重品牌商。 商品被盗或至今不明，会损害企业的品牌价值和渠道价值，失去顾客的信任。 ”。 另外，陈欧说，真正的联盟没有指向性，希望将来越来越多的电子商务网站加入真正的联盟，从而使整个领域健康有序地发展。

陈欧还表示，如果电商不遵守规则，未来可能会受到品牌商的协助和压力。 “这个联盟最大的作用就是规范领域，如果渠道为了自己的快速发展，不尊重企业品牌，用自主的物品和来路不明的物品打价格战，整个联盟都有可能和他们战斗。 优品非常不欢迎这种不对顾客负责的企业品牌。 ”。

领域的原罪

化妆品在规模上，是淘宝上仅次于女装和男装的第三大类别。 据艾瑞统计，2009年，中国化妆品网购规模达到372.6亿元，占网购整体的比重为4.86%。 化妆品在淘宝的卖家超过了20万人，独立商家也不少。 这是因为化妆品具有单品体积小、客单价适中、标准化程度高、复购率高、诉求周期短、种类多样化、更新换代快等特点，非常适合电子商务销售。

但不自然的数据显示，这一繁荣背后的贫困局，艾瑞的数据显示，中国化妆品网购渗透率超过20%，而新闻咨询企业欧睿表示，来自网络的零售额为中国化妆品零售总额的3.1%。 为什么艾瑞和欧和的统计数据差别这么大？ 除去统计本身的误差，两者的差别正好反映了化妆品制造商的“原罪”。

以前传到零售领域统计渠道销售额时，大多是基于品牌商的官方渠道统计的流水。 而且，电子商务在统计销售额时，直接选择了电子商务零售终端的销售额。 只有通过正规渠道流入电子商务的销售额，才会根据之前流传的统计纳入电子商务渠道。

该数据显示，中国化妆品商家面临两个不自然的答案，或者是渠道串扰，或者是以下订单数量直接代替销售额。 现在，看起来两者都存在。

这可能与化妆品的属性有关，但与其他一直流传下来的零售领域不同，化妆品的真伪很难直接分辨，品牌商只能通过比较封闭的分销渠道——品牌商——经销商的方式进行自我保护。 此外，电商以低折扣行走的量不仅会损伤企业品牌，还会对线上市场造成致命的冲击。 因此，大企业品牌不愿意线上供应或少量供应，但已经归于快消品的化妆品需要经常补充。 目前制约国内化妆品电商市场快速发展的主要三个因素:第一，化妆品电商供应链不完善，大部分电商公司没有稳定的供应链体系。 第二，大部分客户仍然对化妆品电商持怀疑态度第三，国际化化妆品企业的品牌态度消极，为了维护自己的企业形象，授权国内线上化妆品销售限制，拒绝供应。

但是，市场对化妆品制造商有很大的诉求，每年几百亿的在线销售绝非小数。 的供给失衡导致早期化妆品b2c行业渠道串音、水货、假货横行，构成了化妆品电商领域的“原罪”。

另外，化妆品本身就是暴利领域。 化妆品的生产价格几乎可以忽略不计，据说涨价率会超过10倍。 由于企业品牌宣传和渠道费用在化妆品价格中所占的比例一直很高，品牌商对渠道和价格的控制比其他商品要严格，欲望也更强。 结果，化妆品在线渠道的定价权减弱，利润得不到保证。 根据行情，代理化妆品企业品牌的毛利在10%到20%之间。

这使许多电子商务面临危险。

去年11月23日，上海工商官方微博发布消息称，浦东工商管理局根据通报线索，突击检查康桥地区假窝点，涉嫌当场查获假欧舒丹护手霜2568瓶。 据悉，经营者从外国采购，通过网络团购的方法对外销售，标价为“58元6瓶”，欺骗了热衷于网络传销的低价商品的顾客。

业内人士表示，高端化妆品本身折扣不大，只有专柜和企业品牌直接授权运营的企业品牌网店是最有保障的方式。 另一方面，以超低价格销售化妆品的网店中，有一个不是柜台的正品，而是化妆品的样品和中样品，这些产品可能通过柜台的销售员，或者渠道的中间商流向电商。 二、在国外代购，这个价格通常不超过6折。

更可怕的是化妆品的制造成本，这已经不是业界的新鲜事了。 一家电子商会公司在获得原样的化妆品后，经常以1:5、甚至1:9的比例稀释，然后将这种半真半假的化妆品注入代工制造的“假瓶子”中以牟取暴利。

“洗”不是结局

化妆品制造商绝非孤例，任何领域从野蛮生长到规范快速发展必然有一个过程。 在汹涌的市场上快速增长的化妆品领域也必然要冲洗自己的“原罪”，寻求企业品牌的授权，开发自己的品牌，平台化，这是化妆品垂直电商可以长时间生存的生活方式。

幸运的是，化妆品领域需要垂直电商。

2月28日，世界最大的化妆品企业罗雷亚尔在上海发布年度财务报告，企业年销售额达120.5亿元，比去年同期增长12.4%。

罗亚尔说，企业未来快速发展的战略是开拓三四线城市。 另一方面，高端化妆品渠道持续下沉。 另一方面，渠道的重点放在电子商务方面。 事实上，目前皇家企业品牌兰寇、契尔等开设了独立的官方购物中心。 此外，罗雷亚尔还上线了多企业品牌集合购物网站妍美。 那个企业品牌eskin目前只在网上销售，新推出的肌肉研究系列首次进行100%的数字营销。 皇家数据显示，过去两年，电子商务行业的业绩都翻了一番。

事实上，不仅是皇家，宝洁、联合利华等日化巨头、国内化妆品巨头上海家化等都在增加电子商务渠道的投入。

2007年以来，作为世界第三大化妆品市场，中国化妆品(护肤品)市场以每年15%左右的速度迅速发展，年突破2000亿元大关。 其中，年化妆品网购规模达到372.6亿元，增长率为66.6%。 根据中国电子商务研究中心的数据，年，化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%左右。 2008年2008年，化妆品网购交易额从化妆品零售总额的4.6%增长到21.9%。 化妆品网购交易的规模预计到明年将超过1200亿元。

但是，垂直电商们不要太早。 越来越多的实力人士入场。 京东、当当、1号店、亚马逊等大型综合b2c商城开通了化妆品频道。 京东化妆品2009年上线，截至2009年6月，化妆品月销售额超过数千万元，增长迅速。

但是陈欧认为化妆品垂直电商还有生存空之间，聚美优品目前完全没有考虑像其他垂直电商那样销售。 “任何平台只要提供价值就可以生存。 至今为止很多团购企业没有做好是因为没有真正的价值。 对美来说，提供的价值不仅仅是价格。 ”。

而且化妆品垂直电商更看重的是，线上化妆品最大的问题是不能直接给顾客带来体验，这是一个不可避免的短板。

来源：成都新闻网