“三星渠道策略骤变：去运营商化、去国代化”

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文/梅花园陈述

近期，三星手机在中国市场的渠道战略发生了急剧变化:逐步降低运营商渠道份额，加大社会渠道拓展力度，与国代商甚至部分省级代理商合作，在全国各省引进并快速发展fd平台商， 这次渠道变革的核心是去职业化、国代化。 新战略中的fd模式是诺基亚当时引以为荣的渠道创新，也是诺基亚击败滑铁卢的重要因素。 这个战略的变化在业界引起了很大的反响，但是没有在报纸上刊登，能够在网上大致知道的只有三星招聘了fd经理、fd商业领袖。 这次渠道的变革是什么样的手段？ 能拯救三星在中国市场的颓势吗？

一、新政策推动三星手机销售渠道进一步扁平化

迄今为止，三星手机在中国市场有售，运营商渠道和开放渠道并存，电商渠道几乎没有起色。 年以前，开放渠道以国代商为主，根据产品模具由不同的国代商代理，国代商流通到各省、市层，各层得到一定的利润空之间。 从年底开始，三星推进渠道扁平化转型，开始与省代商直接引进零售渠道(如国美、苏宁、迪信通、乐语和专卖店等)，三种渠道模式长时间并存。

在这次转型中，三星将削减或中止与国代/省代商的合作，引进fd平台商。 这是三星在开放渠道进一步扁平化的重要措施。 fd是fullfillment distribute的缩写，是省级直销商。 fd模式是省级代理制和直供模式折中的产物。 在这种模式下，三星与fd签订了销售合同，包括销量、市场份额、市场宣传和售后服务等指标。 fd下线的三、四级顾客主要有三星开发。 与省商最大的区别在于，fd只承担构建省级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商应该承担的商品冲压、销售、市场宣传等功能，靠达成量赚钱。 fd模式加强三星的终端管理，管理产品价格。

fd渠道模式是诺基亚2003年开始的，是手机销售渠道的一大创新，fd最高时诺基亚在中国拥有60%以上的手机销量，曾被认为是业界国内最完整、最高效的手机渠道模式。 但是，诺基亚在国内市场的衰退也和fd有很大的关系。 从2009年开始，由于商品罚款等多种原因，诺基亚渠道系统内的利益纠纷、拒绝销售的投诉接连发生了4起。 从年末开始，诺基亚相继废除fd省代，在中国实施了8年值得自豪的fd通道模式，成为历史。

二、三星的渠道体系必须改变

在产品同质化严重、性价比相当的情况下，渠道系统决定着销售规模。 从渠道系统入手是三星挽回颓势的重要措施之一，成功与否暂且不论。

3g时代，运营商掌握了手机产业链的话语权，首要体现在资源的撬动上。 进入4g时代后，由于三家运营商营销费用的压降，运营商渠道销售速度放缓，厂商转向之前流传的开放渠道和电商渠道，两者逐渐成为终端销售的主渠道。

与电商渠道相比，以前开放渠道的中间环节占有的价格较高。 海外厂商在国内快速发展电子商务并不容易，苹果、htc等在这方面没有起色，首要靠的是渠道厂商的力量。 三星在电商渠道经验少，几乎为零，所以在面对渠道整体走势的变化时，三星首先考虑的是在开放渠道上下功夫。

渠道扁平化是压缩中间价的比较有效的措施，在这个过程中必须平衡自身能力与渠道覆盖规模的关系。 如果砍掉国商和省代商，可以减少这部分的价格空之间。 如果全面直接供给，在物流和资金等各方面，三星自身承受不起，于是引入了fd作为资金物流平台。 这样，三星就可以进一步控制末梢渠道，更及时有效地了解市场销售情况，控制库存周转。

另一个重要的原因是三星与大型渠道制造商进行话语权的竞争。 面对网络中介化的大潮，国代商也纷纷进行变革，减少中间环节，直接加大供给力。 例如，天音、移动终端企业、联通华盛顿企业、天翼终端企业等，都试图通过b2b平台或直接供应系统，大力扩大中小客户，让客户携带制造商。 通过挖掘话语权，可以在销售战略上保持灵活性，快速发展fd，也是三星与各大渠道厂商的话语权争夺战。

三、在渠道变革下，三星终于面临的挑战

fd模式成功的关键是产品有一定的企业品牌溢价，从而给渠道制造商带来真正的经济性。 产品出货规模大，可以满足渠道商的产品供应充足。 对现在的三星来说，这两点还在做，令人担心的是，三星的企业品牌价值在客户心中正在减弱。

渠道转型使三星受益，三星面临三大挑战。

1 .网络渠道进一步扁平化的冲击。 在中低价区，例如1000元以下、2000元以内的市场，三星受到来自网络企业品牌产品的冲击，网络企业品牌产品的运营渠道更扁平、中间价低、性价比高，与转型后的三星相比

与开放路线出身的制造商·短兵相接。 在fd模式下，三星将加强对三四线顾客的控制力，与oppo、vivo、步步高等开放渠道出身的制造商短兵相接。 三星进入对方主力市场，对双方来说都是巨大的挑战。

3 .渠道控制上的挑战。 诺基亚的失败是前车之鉴，运营商渠道、电商渠道的快速发展，价格管控、玩货更严重，三星如果控制不好，可能会引发渠道纠纷，轻则影响库存周转，重则走诺基亚道路。 另外，也需要注意的是，因渠道转型而关系破裂的渠道制造商也可能会成为三星销售的阻力。

四、对三星的几点建议

改革措施能否帮助三星的危险，是不可预断的。 确实，改革必然涉及利益的再分配，会唤起一些人的利益，三星必须做出权衡。 对此，我有三个建议。

1、不应该“拆驴”，要推进核心渠道合作伙伴的变革

三星在中国市场取得的地位，离不开开国代商、省代商的力量。 商业上，自由交易，各取所需。 但是，当新产品上市的时候，你应该考虑谁在帮你全面铺货。 行李积压的时候，谁在为你出钱解决？ 渠道的信赖感和忠诚度，需要很长的时间才能培养，但失去的可能是一朝一夕。 磨驴、缺乏信赖感的交易逻辑，也不利于后期fd模式的宣传。 国代商、省代商在各省的资源和能力大多不逊色于fd，可以考虑推进国代商、省代商的转型，按省取舍。

2、电商渠道要进一步扁平化，加大重视力度；

电商渠道可以最大化，省去中间环节，节约价格。 在小米电商销售方面取得了惊人的业绩，另外，小米网也成为了行业第三的EC平台。 中华酷联等此前就有手机厂商纷纷推出互联网企业品牌，加大EC平台合作力度。 预计到今年年底，国内EC渠道份额将达到20%。 虽然三星有自己的EC平台，在其他EC平台也销售产品，但是力度还很弱，对三星的直接贡献度很小。 应该尽快加大电商渠道的投入，进一步推进渠道扁平化和销售本土化。

3、进一步加强风机系统建设

粉丝营销是提高企业品牌溢价的重要途径，苹果产品就是鲜明的例子，国产手机在小米的引领下，粉丝系统建设也层出不穷，水果粉、米粉、花粉、锤粉等层出不穷。 今年6月，三星也成立了“星会员俱乐部”，会员数量迅速发展至数十万人，但仅从推广音量来看，还很小。 如何培养粉丝忠诚度，借助粉丝力量进行口碑营销，已成为三星面临的重要课题。

来源：成都新闻网