对话上海:如何用同样的“独特”装扮成都新的消费场景

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如何建设国际消费中心城市？如果你想在中国找一个城市作为样本，上海无疑是最好的选择。上海是一个从商业中诞生、从商业中繁荣的城市。作为中国消费规模最高的城市和亚洲领先的时尚消费大国，上海于2018年提出全面推出“上海购物”品牌，将上海建设成为具有全球影响力的国际消费城市，并出台了三年行动计划。

与此同时，上海也面临着传统的第一商业优势逐渐淡化的焦虑。" 10年或20年后，上海将如何参与全球竞争？"上海市委书记李强在公开场合问了很多问题。我们也渴望找到这个答案。

消费是推动经济增长和城市发展的重要引擎。早在今年10月，商务部和其他14个部门联合发布了一份文件，建议在大约5年内建设一批国际消费中心城市。不仅上海，包括成都在内的国内许多城市都瞄准了“消费中心”的国际定位。

带着疑问与上海对话，我们能得到什么？这正是我们这次寻找上海的原因。

焦虑

上海也面临着传统的第一商业优势逐渐被稀释的焦虑。" 10年或20年后，上海将如何参与全球竞争？"

陷入陷阱

从引进一个品牌到引进和培育一个城市的网络红卡，发展第一家店铺，让上海的烦恼得到了缓解。

参考

但对于更多的城市来说，除了学习上海的探索经验，应该学习的是探索本身。探索就是创新。

1“只有上海”

如何保持商业优势？培育网络红卡网站发展第一店

除了星巴克的上海烘焙坊，人们可以在上海看到许多独特的第一家商店，“只有在上海才有”。“例如，耐克上海001不仅是旗舰店、体检店和概念店，还是耐克的第一个创新之家。”

在大多数社交媒体的“上海介绍”中，除了给外滩和东方明珠塔的游客拍一张纪念照，旅行日程中通常还有另外一项——在星巴克的上海烘焙坊喝杯咖啡。搜索上海的第一站《成都商报——红星报》的编辑来到了这里。

星巴克店最多的城市

拥有许多星巴克是上海和成都的共同点之一。星巴克已经指定130多家商店为三星级城市。目前，mainland China有七个三星级城市，包括上海和成都。作为中国经济最发达的城市之一，上海拥有全国最多的星巴克店。

星巴克选择上海烘焙坊是世界第二，也是继美国西雅图之后亚洲第一。在这里，你可以看到咖啡豆一个接一个地从头顶流过，咖啡豆中出售的咖啡产品不同于普通的商店，如烟熏苏格兰拿铁、梅子玫瑰(即一种基于冷提取咖啡的鸡尾酒)和绵云美。据说“这些特别的菜单只有上海面包店才有。”

过去，“只有上海”很常见。毕竟，每个人都认为上海是中国对外开放的前沿和商贸之都。上海第一百货商业中心负责人表示，由于地处南京路，该百货商店有许多品牌甚至商品在其他地方很难买到，是外国人在上海购买的第一站。然而，随着各种品牌在全国范围内的分布和电子商务的普及，商品的稀缺性正在消失，购物不再是上海的一次特殊旅行，这导致了上海第一个商业优势的逐渐淡化。在2019年的“城市商业魅力排行榜”中，上海失去了四个一线城市的第一优势，被“北京”击败。

首店经济是重要砝码

在这方面，上海也担心其商业优势的延续。也正因为如此，上海市委书记李强一再提出这样一个问题:10年或20年后，上海将如何参与全球竞争？第一店铺经济是上海利用“独特性”突破全球竞争的重要因素。在政府的支持下，上海工业区太古汇、世茂广场、第一百货商场的领导们在接受《成都商报-红星报》的采访时，都非常重视第一家店。

除了星巴克的上海烘焙坊，人们可以在上海看到许多独特的第一家商店，“只有在上海才有”。世茂广场的相关负责人表示:“例如，这款耐克上海001不仅是一家旗舰店、一家体检店和一家概念店，也是耐克的第一个创新之家。”世茂广场是世界上第一个，在纽约是第二个，编号为002。进入位于世茂广场的耐克001，这里的上下两层更像是潮鞋天堂，而不是专卖店。在这家店里，“鞋粉”人们可以随时购买“款式只有这里才有”，也可以进行个性化定制。“如果你在凌晨四五点钟来到这里，你仍然可以看到许多人在商店前排队购买限量版。”

成都也有类似的担忧

另一个例子是南京路的米豆巧克力世界亚洲旗舰店，那里有巧克力豆彩虹长城，其他地方没有。乐高甚至将一条由数万件组件组成的红龙搬到了上海在亚洲城市中心的第一家旗舰店。乐高还被用来重新雕刻南京东路的街景……从介绍一个品牌到介绍一个城市的在线红色，有必要打卡并开发第一家商店，从而缓解上海的担忧。

事实上，成都在某种程度上与上海有着同样的担忧。在过去的几年里，尽管成都在新的一线城市中保持了第一的位置，但其在一些子市场的领先优势已经逐渐缩小到西部城市，如重庆、武汉和Xi，其在西南地区的商业第一的位置正面临着被其他城市稀释的威胁。

因此，对于同样面临首个商业优势稀释的成都来说，上海的经验是非常宝贵的。

它不再是“买即买”

第一商店经济的核心本质:构建消费场景

上海的许多商业中心意识到体验消费的重要性。兴业太古城在招聘品牌时特别注重体验服务。“在新经济时代，购物不再仅仅是‘买买买’，更多的是体验、创新、创造力和对消费者需求的洞察。”

当然，上海的第一个商店经济已经成为许多城市商业发展的新样本。然而，不可否认的是，由于城市能源水平等客观因素，这个样本很难被完美地复制。上海值得学习的经验不仅是第一个商店经济，也是消费场景的构建，是第一个商店经济背后的核心精髓。

一组精彩的数据

在接受星巴克烘焙工作室采访时，一位顾客向编辑描述了这家星巴克——咖啡行业中的“迪斯尼乐园”。在他看来，在这里体验的感觉比消费的感觉更重要。“当你看到咖啡豆一个接一个地穿过头顶的管道，最后落入你面前的咖啡机时，这种全方位沉浸式的极端体验是独一无二的。”上海兴业太古汇市场部在接受采访时也直言不讳地表示，推出星巴克烘焙坊的目的不仅仅是为上海人提供一个喝咖啡的地方，“它的品牌号召力可以给商圈带来可观的利润，也能吸引人们到这个城市来。”

截至去年底，上海面包店平均每天接待8000人，年接待量累计超过百万，而上海东方明珠塔平均每年接待500万人。显然，如果建造良好，这种消费场景可能比简单的经典更有吸引力。

另一个数据也非常直观。世茂广场，有耐克上海001、乐高亚洲在市中心的第一家旗舰店、M豆巧克力世界在亚洲的旗舰店和其他第一家商店+沉浸体验场景，是上海南京东路的标志性建筑，在它装修之前。尽管它是一个里程碑，但在需求冲击之前，这个地方经历了一个被公众遗忘的局面。世茂广场改造后，新的消费模式出现了:顾客可以在市中心勒科亚洲第一家旗舰店门口与人力车师傅合影，或者体验一个有黑胶唱片的小镇。今年4月，世茂商业和主题娱乐创新部主任肖涛透露，翻新后的上海世茂广场的租金、客流量和营业额均增长了100%以上。

必须联系企业

当然，上海的许多商业中心也意识到体验消费的重要性。例如，兴业太古城在招聘品牌时特别注重体验服务。“在新经济时代，购物不再仅仅是‘买买买’，更多的是体验、创新、创造力和对消费者需求的洞察。”上海兴业太古汇市场部上述人员表示。例如，兴业太古城依托商业中心公共区域的活动场馆，借助上海时装周的城市“知识产权”，举办了一系列时装秀和行业论坛。其中，商场还借助时尚潮流举办了马克斯&。公司和泰德·贝克等新产品的推出活动，看完时装秀后，你可以去商店购买，时尚人士可以在第一时间以“买你看”的方式了解时装模特。另一个例子是，在过去的两年里，大约有200个购物中心在这里举行，“这种活动频率对于其他城市的商业中心来说是非常困难的”。

为什么做这件事很难？困难在于大多数购物中心，甚至是他们的城市，仍然把消费视为简单的购买。例如，主要的消费形式主要是购物和餐饮。消费供给和消费场景的同质化相当严重。为了吸引更多的消费者，光是购物是远远不够的。

“如果其他城市可以向上海学习，那就必须说，它们不能仅仅依靠政府的行动。消费场景必须由企业共同创造。”一位上海知情人士表示，真正构建消费场景的主体是品牌，也就是企业，政府部门需要做的是激励企业，用空来引导和让企业敢于创新，尤其是“敢在你的城市创新”。

监管也应该跟上

新格式越多，他们面临的挑战就越多。

上海食品药品监督管理局并没有仅仅给这家星巴克面包店开绿灯，而是形成了规范性文件，为整体烘焙咖啡的公开生产提供了监管标准。

编辑来到星巴克选择上海烘焙坊，那里有开放的生产线和透明的护栏。在现场，他可以看到咖啡豆从原料到成熟咖啡的整个透明过程。此外，完全开放的复杂机械展示了工业文明的感觉，后现代和小资本的艺术情感来到他。

这个项目几乎无法完成。

事实上，新格式越多，它们面临的挑战就越多。星巴克选择了上海烘焙坊，一开始几乎错过了上海。据上述上海兴业太古汇市场部人员介绍，作为一种融合了“开放式生产+餐饮+零售+文化体验”等多种元素的全新业态，尤其是“直接向消费者展示烘焙咖啡生产设施设备、生产过程而不设围墙或单独房间，消费者直接进入食品生产企业”的开放式生产模式，在以往的监管中没有可借鉴的经验。“当时几乎不可能着陆。或许今天在东京举行的甄嬛咖啡烘焙坊将成为亚洲第一家。”

据当地媒体报道，最终的解决方案是在生产区设置1.05米高的透明屏障，与商业区分开。生咖啡豆的进料口高于地面，从而减少了带入的污染等。上海市食品药品监督管理局并没有单独给这家星巴克面包店开绿灯，而是制定了监管文件《上海烘焙咖啡公开生产许可证审查细则》，为整个烘焙咖啡的公开生产提供了监管标准。

创新的过程更值得学习

对大多数行业专家来说，这一详细规则的发布其实并不奇怪。上海作为改革的前沿，在许多发展领域都扮演着改革者和创新者的角色。例如，许多行业的试点项目在上海测试后在全国范围内实施。

但对于更多的城市来说，除了学习上海的探索经验，应该学习的是探索本身。探索就是创新。对于城市来说，创新者的创新过程更值得学习。如果我们只是落后于创新者，没有创新意识，这座城市永远不会超越他们。成都商报-红星新闻编辑王上海报道

编辑笔记

如何达到“国际能源水平”？成都与上海不谋而合

日前，成都国际消费中心城市建设大会召开，正式拉开了成都从中国西部消费中心、中国西南生活中心城市到具有全球影响力和区域辐射力的国际消费中心城市的序幕。

事实上，成都一直是一个著名的“买买买”城市，但对于先进的成都，这是远远不够的。如果成都想在中国找一个城市作为学习对象，走向“国际水平”，上海无疑是最好的选择。

事实上，成都也在做同样的事情。在过去的一年里，从成都到上海，已经有十多个调查小组。在接受《成都商报-红星报》编辑的采访时，成华区的一个代表团参观了上海世茂中心的米豆巧克力世界亚洲旗舰店。在寒冷的天气里，这些数字也显示了成都向上海学习的诚意。

成都以发展第一家店铺经济为出发点，以多样化的体验场景和其他新形式，优化消费结构，引领消费结构升级，其理念与上海不谋而合。

不仅上海的太古汇，还有成都的太古家族成员李太古汇，都已经开始在品牌店、新产品甚至新产品展示会上亮相。迪奥选择成都海洋太古代作为今年2019年男装的开始。施华洛世奇水晶轩概念旗舰店(mainland China第一家店)和梅赛德斯-奔驰第八全球体检店等。进入今年的都是“重量级”商店，除了品牌影响力外，它们还通过体验、跨境和多种场景创造独特的吸引力。

成都远洋太古城李总经理吴渔山表示，成都远洋太古城李已经在西南乃至全国推出了230多家第一门店，其中37个重要品牌在2019年前9个月刚刚进入西南乃至全国第一门店。

事实上，由于城市水平等客观因素，拥有全国第一店数量最多的上海不容易被复制为样本。但成都最需要的不是上海对第一家店的客观吸引力，而是创新者的“创新本身”。

事实上，就第一家店的体验而言，成都也开始尝试突破这一体系。例如，要为不同的项目或企业提供不同的支持策略，请尝试“一个企业一个策略”和“一个商店一个策略”。这也是政策和制度创新在可行范围内的准确匹配。

正如我们在采访中了解到的那样，如果我们只追随创新者而没有创新意识，这座城市永远不会超越。还有，让企业敢于创新，尤其是“在你的城市里敢于创新”。

来源：成都新闻网