美赞臣逆势推出高端新品 定价策略成市场战关键

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美赞臣反向推出的高端新产品定价策略已成为市场大战的关键

本报记者叶实习生廖玉京广州记者报道

雅士利在本月初发布了超高端产品后，美赞臣还宣布计划于今年5月在中国推出安菲塔斯系列新产品。虽然美赞臣尚未宣布该系列新产品的最终定价，但美国总部披露的信息和在中国的销售策略似乎都指向超高端奶粉市场。

根据美赞臣2015年第四季度的最新财务报告，其销售额在报告期内出现逆转，同比略有增长1%。其中，中国大陆和香港市场有所回升，较上一季度增长了2%，但年销售额仍下降了2%。

“中国这么大，我们希望继续渗透到中国有潜力的城市。”美赞臣高级副总裁兼大中华区总裁尤玉佩在接受《21世纪经济报道》采访时表示，美赞臣在中国不仅要关注年轻一代的需求，提升其数字营销能力，还要通过扩大创新产品组合和提升渠道管理能力，在快速增长的渠道中继续成长。

据了解，美赞臣将兰珍系列视为另一个“划时代产品”，并期待其引发新一轮婴幼儿配方奶粉升级潮。然而，在乳制品专家宋亮看来，美赞臣此举更多的是为了稳定市场和提升业绩。“去年的价格战造成了奶粉企业终端价格体系的混乱。从战略上讲，推出高端产品有望拯救市场和利润。”

逆潮流而动，拓展高端

记者了解到，兰珍系列是从欧盟进口的牛奶和荷兰原装罐头。对于新产品所针对的消费者，美赞臣(中国)品牌运营总经理吴认为，他们是85-90后的新生代年轻妈妈，选择奶粉时首先考虑的不是价格。

根据新产品发布的各种迹象，美赞臣的新产品似乎有意与高端产品联系在一起。尽管美赞臣中国一直对定价保持沉默，但根据其总部的描述，兰珍是“未来几周将在中国市场推出的高端产品。”

无独有偶，今年3月初，雅士利与丹麦阿乐乳业(arla Dairy)联合推出了一款超高端有机婴幼儿配方奶粉，首推北京、上海、南京、苏州和杭州，宣称“无需出国或采购，就能以合理的价格买到100%进口奶粉。”

在这方面，宋亮认为雅士利和美赞臣同时发布高端新产品绝非偶然，这两家公司的业绩也在下滑。“高端产品不仅对制造商来说有较高的毛利，对渠道来说也有相对较高的利润。在当前奶粉价格整体下降的趋势下，奶粉企业和渠道之间的矛盾更加尖锐。因此，高端新产品上市也在一定程度上缓解了渠道矛盾，促进了渠道经销商积极配送商品。”

就在去年，国内奶粉市场爆发了一场激烈的价格战，国内品牌降幅最高，超过50%，进口品牌全线降价。惠氏、雅培、达能和美赞臣都参与了促销和降价，主要品牌降价幅度超过30%。与其他公司相比，超高端产品支持的奶粉品牌表现更好。

据宋亮介绍，惠氏旗下超高端奶粉品牌“奇福”去年的销售收入首次超过“惠氏黄金”，达到60多亿元，成为对公司销售贡献最大的奶粉品牌。雅培营养业务的全球销售额在去年第四季度增长了5.5%，这主要是由雅培在中国的“精脂”和在美国的“明喻”非转基因奶粉的增长所推动的。

“虽然总体趋势是价格下降，但这并不意味着高端产品不能存在，它仍然有市场需求。”宋亮认为，因为高端产品的价格趋势不同于大众消费品，所以受大环境的影响较小。“对于那些对产品质量有要求的消费者来说，价格不是影响购买的决定性因素。只要得到认可，产品就可以销售。”

定价策略是关键

近年来，除了惠氏、雅培、和胜源等品牌已经在超高端市场布局外，伊利、蒙牛、贺飞等本土企业也在不断努力争取高端市场份额。它的扩张路径不过是从牛奶源或配方奶开始。

美赞臣婴儿营养研发中心(中国)主任李永雄表示，兰珍系列不仅含有100%的原装罐头，还含有婴儿天然需要的乳铁蛋白和mfgm乳磷脂，符合黄金标准含量。

“乳铁蛋白有助于抑制许多有害细菌的生长。它与益生元一起保护肠道和呼吸道的健康；mfgm乳磷脂含有鞘磷脂，鞘磷脂是神经纤维的重要组成部分，有助于保护神经信号的快速和完全传输。”李永雄说道。

然而，宋亮认为美赞臣的配方创新并不十分显著。"这些卖点在其他企业已经存在，除了乳磷脂，这是一个相对较新的东西."如果美赞臣将兰珍视为高端甚至超高端市场布局，其定价策略非常重要。

“祈福之所以能卖得这么好，是因为它在过去五年里对消费者的教育和服务形成了产品粘性，经过长期积累，去年实现了爆炸性增长。另一个由惠氏拥有的超高端品牌铂金却没有这么成功，销量只有几亿。”宋亮强调，在当前奶粉价格体系整体下行的环境下，美赞臣在短时间内超越竞争对手极具挑战性。

如果美赞臣以高端价格销售超高端产品，不仅会破坏奇富和京智的价格体系，还会从惠氏和雅培黄金那里抢占市场。这也是美赞臣目前不愿公布兰珍定价的重要原因，其目的似乎是为了观察对手的下一步行动并做出调整。

据吴介绍，兰珍未来将实行线上线下销售，美赞臣将与支付宝合作加强精准营销。“在过去的两三年里，我们在电子商务方面做了非常积极的准备，重点是几个最重要的b2c客户，如天猫、京东、红孩儿、苏宁乐购等。，并利用英美烟草的大数据实现准确的交付和拉动。”

目前，超市、母婴店和电子商务已经成为中国婴幼儿配方奶粉的三大销售渠道。传统大卖场的份额正在缩小，而电子商务渠道正在迅速增长。根据易观国际的调查数据，数字渠道已经成为85后和90后消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道。

尤玉佩说，提升数字营销能力是美赞臣今年的重要战略之一。不过，关于是否在电子商务平台上推出更多进口产品销售，游玉佩表示，公司将向消费者开放，让他们自己做出选择。

(编辑:陈士骏，电子邮件:chensj @ 21jingji)

来源：成都新闻网