从千城扩张到裁员收缩 汽车电商开始回归商业理性

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2015年汽车电子商务的“烧钱大战”仍历历在目。当时，各大二手车电子商务平台多次获得巨额融资，并通过宣传和资金补贴用户来抢占市场。根据中国汽车经销商协会发布的数据，仅2015年上半年，国内二手车电子商务平台的总投资就达到4.4亿美元。

然而，今年的汽车电子商务还有很长的路要走。今年年初，电子商务巨头阿里宣布他将不再出售汽车。然后，易车商城被解雇了，汽车之家发生了大规模的人事变动。汽车售后市场的“死独角兽”名单越来越长。

最近，据报道，全国范围内每个人的车都大规模地撤退了。从8月份的95个服务城市，到现在的65个，短短3个月，人人网汽车服务站迅速萎缩。

随着独角兽的倒下，剩下的汽车电子商务公司能熬过漫长的资本寒冬吗？

有待解决的利润模型

12月2日，人人汽车首席执行官李健给所有员工发了一封内部信函，对11月份人人汽车发生的一起严重交易纠纷进行了反思。

两个月前，重庆市民雷在人人汽车上购买了一辆现代格力(Hyundai Greer)轿车，经人人汽车员工审核，最终被评为“整体状况良好”。然而，当雷先生去办理过户时，该车被车辆管理处认定为事故车辆。无奈之下，雷联系二手车交易平台要求退货，但交易平台将责任推给了隐瞒车况的原车主。雷先生未能与客户沟通，愤怒地将录音上传到网络上，引发了公众舆论。

祸不单行。今年年初，人人网推出了“千城扩张”计划，扬言“2016年覆盖300个城市，2017年覆盖1000个城市”。随着年底的倒计时，许多媒体发现，为每个人的汽车服务的城市正在大规模减少，而不是增加。今年8月，该网站上有95个服务城市，但现在只有65个。“覆盖300个城市”的截止日期不到20天。

同样专注于c2c模式的瓜子车日子不好过，裁员和规模缩减的消息频频传来。人人车和瓜子车的相遇，实际上暴露了汽车电子商务c2c模式的困境。“c2c模式到目前为止还没有找到盈利模式，但在评估过程中受到了质疑。”一位业内人士表示。

目前，汽车电子商务的c2c模式仍然通过广告和向用户收取服务费来创收。然而，这一收入非常微薄，根本无法支付成本。每个人的汽车所做的每一笔生意都需要支付高额的运营费用和交易补贴。

汽车电子商务从业者告诉《时代周刊》记者:“c2c频率太低，而且没有流量。”c2c匹配不一定到位。”此人告诉记者，首先，c2c花了很长时间来匹配，所以很难找到一个可以匹配的，发现客户要求的车型和配置可能与车主在匹配上有很大不同。

今年5月，有报道称人人网汽车的卖家和买家都与汽车经销商混在一起。因此，有人怀疑一直坚持c2c模式的人人汽车可能已经“改变”。它可能成为一个b2c模式，即从经销商或汽车公司拿汽车卖给顾客；它甚至可能成为C2C模式，也就是说，从个人车主那里获得汽车，卖给汽车经销商，然后卖给个人买家。

尽管这种模式偏离了“个人车主卖给个人买家，没有中间商赚取差价”的主题，但一些专家认为这可能更可靠。这种观点与人人汽车缺乏专业的第三方认证有关。

最近，人人汽车交易纠纷频发，主要是由于评估师的疏忽造成的。二手车交易平台评估体系不完善，评估人员队伍不均衡的问题日益暴露。因此，一些专家认为，在目前信用体系不健全、二手车管理法尚未实施、二手车交易平台不完善的情况下，参与第三方评估机构可能不是一个坏的选择。

分流困难

除c2c模式外，目前的分流模式以汽车入户和车易为首。com也陷入了瓶颈。2013年，汽车之家的分流模式备受赞誉。他们的方法是打造一个大型垂直门户网站，当用户搜索时，他们会向用户提供解决方案，并向经销商出售他们的潜在需求。通过这种方式，促进了交易并实现了转移。

这种模式在汽车电子商务发展的早期尤为流行，甚至使汽车之家成为引爆“汽车电子商务”的领头羊。但是，在汽车电子商务的竞争中，分流模式的缺陷逐渐暴露出来。

分流模式的最终交易仍在4s店进行，而汽车之家不享有汽车的定价权，因此这种模式不能从根本上保证交易量。同时，这也导致了用户体验下降和用户忠诚度低的恶性循环。不会持续很久的。

因此，汽车电子商务进入了与汽车企业合作的2.0时代。然而，问题是为了平衡电子商务和经销商之间的利益，汽车公司只能包销一些与经销商电子商务不冲突的车型。在这个过程中，汽车公司必须偏向经销商，因为汽车公司和经销商的利益是紧密相连的，经销商比电子商务更容易控制。因此，这也意味着最畅销的车型不会卖给电子商务。

与此同时，对于电子商务来说，承销成本极高。电子商务包销一辆汽车需要几千万元，承担包销任务的汽车电子商务将面临巨大的业务压力。这种“花很多钱做小事”的模式显然不划算。据报道，汽车之家已经开始反思电子商务的必要性。

面对这种情况，车峰等电子商务平台。com做了一些改变。他们试图在网上储存一定数量的汽车用于直销。这样，他们不再需要关注平台的内容和流量，也不需要与汽车公司协商在电子商务中销售哪些车型，哪些车型只能在经销商那里销售，这样他们就可以张开双臂直接销售。

然而，没有任何内容的封闭平台在吸引消费者方面遇到了困难。即使我们幸运地吸引了消费者，这个缺乏稳定的交通工具和其他服务的平台也肯定会给消费者带来不好的体验。

因此，8月15日，车峰。com倒闭，员工在收到遣散费后被彻底解散，估值10亿元的公司突然去了空.大厦

颠覆4s店还为时过早

经过三年的反复试验，汽车电子商务公司在某些方向的判断上已经基本达成共识。其中，最重要的教训是，独自在网上做这件事只是空.的一座城堡如果你想发展，就必须积极拓展线下业务。

汽车产业链很长，除了销售，还有金融、保险、维修保养等各个环节。想要在一条开发线上颠覆4s商店显然是不可靠的。因此，除了销售，还需要开发离线服务。这就需要汽车电子商务和汽车维修o2o之间的合作。

所谓的汽车维修o2o就是通过互联网连接4s店的备件、售后服务、信息反馈(调查)等服务环节。有人认为汽车电子商务+汽车维修o2o可以彻底颠覆4s店。但是几年后，我发现这个观点的实现并不像听起来那么简单。

与成熟的4s店服务体系相比，汽车维修o2o提供的服务还不成熟，还处于烧钱买车的阶段。阿里在4月份退出o2o，这对仍在使用o2o进行汽车维修的企业是一个沉重的打击。

去年4月，阿里成立了汽车事业部，为车主提供“看、选、买、用、卖”的o2o一站式服务。一年后，阿里突然宣布将他的汽车业务转移到汽车金融，并放弃了他的计划业务。

这背后的问题是汽车电子商务模式过于单一。各种电子商务网站将汽车服务业务一分为二，用户体验不友好。打破汽车消费的自然封闭是很难的。一旦消费者形成，剩余消费场景就会在某个品牌或某个领域被描绘出来。因此，如何突破汽车电子商务和o2o还有待时间检验。

目前，汽车电子商务能看到的利润点主要是服务费和自行车销售利润。用户支付服务费的前提是平台提供更低的车价和更好的服务。就服务而言，目前汽车电子商务还不足以与4s店竞争。人们也怀疑低价汽车电子商务能否提供这种服务。

从国产汽车的利润链来看，汽车销售分为售前、售中和售后，各环节的销售利润率约为2: 3: 5。随着汽车市场的成熟，自行车利润越来越低。即使是传统的经销商也只能在销售和售后方面寻求利润，汽车电子商务公司更难从汽车公司那里获得低价。更难说的是，有必要出售差价来获利。

汽车公司的力量正在加入

近年来，以汽车企业为主导的汽车电子商务特别流行，各大汽车企业纷纷探索汽车电子商务的新模式。上周，梅赛德斯-奔驰宣布将很快推出基于手机的梅赛德斯-奔驰电子商务平台。该平台有三个功能，即“选择汽车”、“选择经销商”和“支付”。

明年1月，该平台还将提供送货上门、售后维护和业主俱乐部等服务。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪表示:“随着最佳客户体验理念的提出，将会有许多具体的措施。”

当汽车公司进入汽车电子商务时，梅赛德斯-奔驰并不是先锋。上汽翔、东风日产巴巴和长安汽车(000625，买)长安商城都在电子商务领域展开。起初，汽车公司被寄予很高的希望去做电子商务，认为汽车公司最有可能打破行业壁垒。他们可以根据自己的基础拓展业务，形成“分销商+电子商务”的电子商务模式。这样，在三、四线城市的布局中，汽车企业可以充分发挥其在电子商务中的优势。

然而，也有观点认为，汽车公司在进行电子商务时遇到的问题并不比互联网公司差多少，甚至可能比普通汽车电子商务受到更大的阻碍。

从目前的情况来看，通过电子商务销售的中国汽车仅占市场总销量的1%左右。比亚迪汽车销售公司总经理侯燕(002594，BUY)曾经说过:“不管电子商务平台的推广有多牛气，如果你卖不了车，那么电子商务基本上就是一种拉动。”的确，汽车公司花了很多钱来安排汽车电子商务，但效果并不明显。

其次，如果电子商务是全方位实现的，汽车公司如何向现有经销商解释？虽然汽车电子商务公司和汽车维修公司o2o不能在短时间内颠覆4s店，但可以预测其市场空空间在未来将会被压缩。如果所有车辆都用作电子商务，经销商会同意吗？

去年，华晨汽车的电子商务销售额迅速增长，但很快遭到经销商的抵制。最终，华晨不得不做出妥协，选择一些与经销商没有冲突的车型放在电子商务平台上，结果，电子商务销售额迅速下降。

原海马汽车(000572，BUY)销售公司总经理吴刚曾经说过:“我要考虑所有的利益平台，经销商的利益不能被侵犯，客户的利益也需要叠加，电子商务平台上必须有新的投资。”有些人还认为，事实上，对于大多数汽车公司来说，汽车电子商务只是一个必须发展的负担。

汽车行业的一些资深分析师表示，汽车公司主要围绕自己的品牌开展电子商务，但这与互联网的广域优势是相互排斥的。如果他们没有获得互联网的优势，那么电子商务就等于鸡肋。最好的例子是上车，享受互联网。它开始得很早，声音很大，但最近没怎么吵。

根据易观国际智库年初发布的《2015年中国二手车电子商务专题研究报告》，马修效应出现在当前的汽车电子商务模式中。在四大商业模式中，以派和派为代表的b2b、c2b、b2c和c2c、b2b在二手车交易规模中所占份额最高，达到整个二手车市场的64.1%。

然而，今年6月，车一派还宣布将开始从该站撤出并裁员。其创始人杨雪建也直言不讳地表示，去年车衣派在盲目扩张方面投资过多，不得不选择关闭一些分支机构。

汽车电子商务的未来发展方向还没有明确的答案。但是可以肯定的是，选择发展汽车电子商务的企业需要做好心理准备，因为在这个领域没有一条捷径可走。

来源：成都新闻网