“Shokay八年：缔造牦牛绒产业链的“二次创业””

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周密地

“有多少人买了羊绒织物？ 大家举起手来！ ”——场内稀里糊涂地列举了许多招数。 “这里的人有多少买了天鹅绒织物？ 请举手！ ”——手里的手陆续放下，只剩下一两个。

——这是福布斯第一期“云集”活动中，shokay创始人乔恩珊演讲的开场白。 然后，她向在场的观众提问。 其实按比例来说，世界上有五只山羊，一只牦牛。 另外，世界上80%的牦牛都在中国西部，牦牛绒也一样稀少，保温。 为什么在场的人各有5人拥有羊绒制品？ 但是，没有对等的牦牛绒产品吗？

“5:1”的问题

其实，这是乔恩珊还是哈佛大学学生的时候，为了商学院的创业大赛而深入中国西部进行调查后的疑问，她和合伙人夺冠。 之后，她们以比赛奖金为起始基金，于2006年成立了世界上第一家开发牦牛绒产品的社会公司shokay——。 这句话本身就是藏语“牦牛绒”的意思。

提倡天然纤维、手工制品、可持续快速发展和环境保护，shokay直接从藏区牧民那里收购牦牛绒，工厂解决后制作各色纱线，激发设计师灵感，设计各种服装、装饰、家居装饰，最后编织成成品。 从此，原本隐藏在雪域高原的鲜为人知的牦牛绒变身为各种形态功能温暖的纺织品，传播到了外面的世界。

在这条产业链上，西藏人收入提高，生活改善，当地文化因素应用于产品设计，shokay将零售收入的一部分回馈给当地社区建设，在中国另一边的上海崇明岛，原下岗女工和农村妇女成为shokay的织女团，自己谋生。 这项社会创新被评为哈佛商学院创业大赛社会公司冠军、福布斯中国30岁以下创业者，并在最近举办的芝华士“获胜之路”世界社会创业大赛中进入中国区5强……“世界上有5只山羊，牦牛”

重塑故事情节:具有社会意识的纺织企业品牌

社会是shokay的本质，但并非每个人都完全了解社会公司的模式。 例如，shokay创业以来探索的是如何“讲述牦牛绒的故事”，一开始企业品牌被定位为“有故事的牦牛绒奢侈品”(“luxury with a story”)，但顾客不太理解，呵呵 说到社会公司，一般人们容易联想到草根、大众、慈善的概念。 因此，shokay必须处理这个问题，如何讲故事，如何平衡社会公司的本质和市场化。 年，shokay对企业品牌的描述进行了微调，将企业品牌定位为“有社会意识的纺织企业品牌”，在微妙的变化中，揭示了不同的方向。

在纺织品企业品牌和时尚企业品牌的定位之间，shokay有自己的逻辑权衡。 詹尚说，事实上，在哈佛获奖的商业计划中，shokay的雏形只是想做线，用手编织diy。 后来有了精品系列( shokay collection )，开始自主设计产品，但不想因此成为时尚企业品牌。 乔瑛珊说，时尚企业的品牌关注的不是材质，而是设计，很少生产原料纱。 但是，shokay关注的是材质，如何使用该材质达到最好的设计，至今纱线系列( yarn by shokay )仍是shokay的重要产品线。 因此，纺织品企业品牌对shokay是一个更为贴切和准确的概念。

另一个重塑企业品牌的尝试是更换标志。 这追溯到2009年，乔恩珊去巴黎参加卡地亚的灵思女企业家大赛时，卡地亚的首席执行官对她说:“我欣赏你的例子，但你的企业品牌标志看起来像牛排馆……” 因此，乔恩珊终于需要在年内改变标志、颜色、设计、形象，与团队融为一体。

年是shokay企业品牌重塑重要的一年，开始更新网站，改变表现风貌，思考如何创造整体的企业品牌体验。 乔昌想要的是高质量的企业品牌，是一致的企业品牌体验，到产品细节，小到一家店，但打动人心的点是否一致是很重要的，“我们明白自己的商业模式是什么，但 于是，shokay首先停下来，总结了企业品牌的价值观，重新探索了如何讲述打动人心的故事。

shokay组织了“青海省发现之旅”，邀请了由媒体、顾客、创造者、摄影师、大学教授、大学生等20多人组成的多元团队，游历了牦牛绒产业链的源头青海省。 让我们从他们的角度来看。 shokay是谁，在做什么样的事业？ 青海之旅收获颇丰，在意外遇到的当地模特绽放牦牛的大草原画像中，shokay找到了讲述自己故事的方法，以及适合自己的企业品牌定位: shokay的故事富有启发性，shokay温暖、真实的美。 青海之旅的照片，用电子图像的方法印在牦牛的围巾、披肩上，本身就成了产品的延伸。 继在柏林、台湾、上海举办的摄影展之后，让shokay发现与艺术挂钩的活动形态符合顾客的气质——艺术地向顾客传达shokay的企业品牌故事是一个很棒的战略。

在之后的艺术家常驻项目、与咖啡馆合作的纺织艺术装置、与艺术零售空的合作等一系列跨界，让shokay确信企业品牌与艺术有共鸣，重新讲述shokay的企业品牌故事的基础上

发明家精神二次创业

shokay进入今年第八年，恢复渠道，上传青岛涵养碧楼精品廊名店群，上海绍兴路也恢复实体店。 但是，乔瑛珊觉得去年集中的企业品牌再造太重要了，企业品牌再造为了重新认识自己，舍弃一些东西，很多以前的做法都被停止了，设计风格也变了，现在重新进入市场，有那么二次创业的感觉。

其次，除了扩大渠道、调整产品结构外，shokay还将越来越多地投入牦牛绒材质的研究，如与香港理工大学和澳大利亚羊毛局就纤维材质的开发展开国际间的战术合作等。 在天然素材中，美棉和澳洲羊毛的产业体系从开发到市场化最为系统，但牦牛绒的产业链还没有整合——正因为不知道该怎么办，shokay的梦想不断创新，就像发明家一样，这条漫长的链条上的

詹尚介绍了澳大利亚羊毛局的例子:澳大利亚羊毛产业体系囊括了羊的饮食、交配、生产环节，甚至对环境的影响，澳大利亚系统性员工一应俱全。 另外，与政府的投入、营销宣传密切相关，中国西部的牦牛绒产地可能没有意识到营销和企业品牌宣传的重要性，但必须首先创造市场诉求，将牦牛绒系统地带到市场上。

从原料开始，以青海黑马河乡为飞行员，shokay每年收购牦牛绒，源头筛选，看起来像是做了简单的动作。 乔瑛珊认为这借鉴了澳大利亚的羊毛系统，将质量控制细化到了产业链的所有环节，这些是以前的牛绒系统所没有的。

在材质上，进行了羊毛、棉、竹纤维等材料的混纺等各种创新性的开发。 也包括不同颜色的尝试。 我理解牦牛绒材质深色的颜色缺陷。 固有的想法大多做褐色的针织和围巾。 那个shokay除了服装之外，还有可以用牦牛绒做的。 研究了不同的纱线、不同的编织方式、不同的发色，例如相同的红色、牦牛绒也是鲜红、暗红等不同的水平。

推进产业链各级分工，青海黑马河乡的牧民们手工加捻纱线，纱线来到上海崇明岛，织女们再次织出了可以手工穿着的成品。 shokay还在探索能否在产业链的各个环节中加入一些特殊的技术。 例如，除手工外，中国还有苏绣、羌绣、印染等许多地方特色。 shokay纱线系列的研发制作也在进行，除了采用自有品牌产品外，还迅速发展与外部设计师和其他企业品牌的材料合作。

“shokay在现有资金和资源的条件下，把能做的都做好，建立完善的产业链是多么复杂，遗憾的是还不够！ ”乔瑛珊诚实坦率，不足之处直接回答还不够，但“公司家”的尽力并不会给出全面满分的回答。 她问自己的定位，回答说，在社会公司家里也是社会创新者，过去是，今后几十年也是如此。 创业迄今为止最幸福的是“从无到有”:从学校毕业后热情地拿着比赛的奖金做了那么多。 最初的想法是看它从无到有，每年的新问题是想办法，找到方向后再寻找下一步，这就是发明家一样的过程。

这张照片中的乔恩珊，那年刚创立了shokay，她把自己的信条写在了这个品牌上。 “iwasgivenmuchthereforeineedandwanttogiveevenmore .”(我给了很多。 因为这个，我也想为世界付出越来越多的钱。 ）

来源：成都新闻网