推动 “中国产品”向 “中国品牌”转变

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目前，国际市场已经从“商品消费”转向“品牌消费”，品牌消费也成为中国居民消费的主流。品牌建设越来越受到党和政府的重视。习近平总书记提出要推进“中国制造业向中国转型、中国速度向中国质量转型、中国产品向中国品牌转型”；今年6月，国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》，以推动品牌经济发展。为了准确了解我国品牌建设和传播的现状，分析存在的问题，为决策提供建议，《中国经济时报》特别设立了“品牌建设和传播权威访谈”栏目，邀请国内外品牌建设和传播领域的权威学者、企业家、政府官员和相关协会的领导进行一系列访谈和解读，以期为相关人士提供决策参考。本专栏从今天开始发表，敬请关注。

本报记者李

“习近平总书记在我国还处于质量经济阶段的时候，就高瞻远瞩地提出了‘三个转变’的重要指示，这对推动我国品牌建设从起步阶段向更高阶段发展具有重要意义。”全国政协委员、国务院科技战略专家、中国品牌建设促进会会长刘平军在接受《中国经济时报》记者专访时表示。

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化的重要要素资源。然而，我国的品牌发展严重滞后于经济发展，我国拥有的国际知名品牌与世界第二大经济体的地位不相称。目前，国际市场已经从“商品消费”转向“品牌消费”。根据国际经验，当一个国家的人均国内生产总值达到3000美元时，它就开始进入品牌消费时代。2015年，中国人均国内生产总值达到7924美元，品牌消费成为居民消费的主流。

在此背景下，党的十八大以来，品牌建设越来越受到党和政府的重视。习近平总书记提出要推进“中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变。”李克强总理在《2015年政府工作报告》中提出要“加强质量、标准和品牌建设”。今年6月，国务院办公厅正式发布了《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》。这一大趋势对中国品牌建设意味着什么？如何加快从“中国产品”到“中国品牌”的转变？在新的全球竞争形势中处于有利地位？带着这些问题，《中国经济时报》记者近日采访了在中国品牌建设领域进行了深入研究的刘平军。

中国的品牌建设仍处于质量提升阶段

《中国经济时报》:在interbrand今年发布的2015年全球100大最佳品牌排行榜中，只有华为和联想入围，两者排名都较低，品牌价值也较低。你对中国目前的品牌建设阶段了解多少？

刘平军:在我看来，中国的品牌建设还处于初级阶段，也就是产品质量的提升阶段。从宏观上讲，从经济发展阶段来看，中国经济仍处于质量经济阶段。你为什么这么说？一是上半年产品质量合格率为90.3%，中等发达国家总体质量水平普遍在95%以上，发达国家总体质量水平在98%以上。我们和他们之间仍然有很大的差距。第二，假冒伪劣商品问题一再被禁止。第三，国家“十三五”规划提出质量品牌工程，将质量提升作为品牌建设的重点。

品牌经济的价值内涵在不断发展。在我看来，品牌价值的发展可以分为七个阶段:价格经济阶段、服务经济阶段、质量经济阶段、品牌经济阶段、绿色经济阶段、健康经济阶段和和谐经济阶段。在关注了产品的价格、服务和质量之后，应该说世界现在已经进入了品牌经济阶段。有一个重要的数据可以说明这一点:20%的知名品牌拥有80%的国际市场份额。这也是经济全球化发展的必然结果。

习近平总书记在中国仍处于质量经济阶段的时候，高瞻远瞩地提出了“三个转变”的重要指示，即“从中国制造到中国创造的转变，从中国速度到中国质量的转变，从中国产品到中国品牌的转变”，这是很有价值的。事实上，这“三个转变”是指从质量经济阶段向品牌经济阶段的转变，为我们下一步的经济转型升级指明了方向(爱基、净值、信息)。

缺乏核心技术和天使投资机制是目前最大的制约因素

中国经济时报:目前，中国的国际知名品牌与其经济成就极不相称。你认为中国在品牌建设和传播方面存在的主要问题是什么？刘平军:我认为目前中国的品牌建设存在很多问题，但主要有两个:第一，缺乏具有知识产权的核心技术。最近在欧洲举办的世界级发明展中，中国没有一个。事实上，我在调查中发现，中国有些企业拥有核心技术，但由于中国对知识产权和发明专利保护不足，只能选择出售技术，这很遗憾。第二，在投资机制方面，我们缺乏天使投资机制来支持品牌建设。所谓天使投资，是指以知识产权，特别是发明专利为切入点和中长期品牌培育的项目，必须依靠天使投资，而欧美有天使投资，而我国尚未建立。所以，对于中长期项目，比如商业银行投资，谁来投资是个大问题。品牌培育是一个中长期过程，商业银行往往考虑短期利益，这就要求国家建立天使投资机制，提供引导资金，支持企业尤其是中小企业的品牌建设。

“三个转变”对品牌建设意义重大

中国经济时报:习近平总书记提出要推进“从中国制造到中国创造的转变，从中国速度到中国质量的转变，从中国产品到中国品牌的转变。”人们应该如何理解这“三个转变”的现实意义？

刘平军:首先，“从中国制造到中国创造的转变”是指发明专利的核心技术问题。中国的创新是围绕自主创新的核心技术，实现中国制造业的稳步发展。谁掌握了核心技术，谁就能在全世界取得领先地位。因此，要实现这一转变，必须做到以下两点:一是加强国家层面的知识产权保护，特别是坚决打击假冒伪劣等行为，为知识产权创造良好的社会经济环境。二是加大科研成果产业化力度。目前，我国科研成果与产业化的联系并不顺畅，一些部门各自为政，导致一些优秀的科研成果错过了产业化的机遇。

其次，“中国的速度转变为中国的质量”指的是质量改进的问题。从宏观上看，有必要通过提高质量来实现从经济大国向经济强国的转变。事实上，质量的提高和中国制造业水平的全面提高是相辅相成的。过去我们总是强调速度，但现在我们应该强调质量，质量会带来好处。这就要求打击假冒伪劣产品，不断提高产品质量的整体水平。目前，我国产品质量合格率为90.3%，中等发达国家整体质量水平在95%以上，发达国家在98%以上。如果你看看这个差距，5%不是一个小差距，但现在我们是90.3%。要将其提高到95%需要一个漫长的过程。

最后，“中国产品向中国品牌转变”，这种“转变”之所以排在第三位，是因为前两个“转变”无法实现，没有产品向品牌转变的基础。品牌经济是前两次转型的目的。

建立科学公正的品牌价值评估机制

中国经济时报:国际品牌的数量和质量反映了一个国家的经济实力和科技水平。你认为中国品牌如何走出去？

刘平军:经过近几年的实践，目前，中国已经探索出一条科学、公平地生产中国名牌和国际名牌的道路。我对中国品牌如何走向全球有一些看法。

首先，中国品牌走向世界，建立科学、公平的品牌价值评估机制，增强国际话语权十分重要。

目前，世界500强企业和100强品牌的国际评选机制存在两大缺陷:一是仅用财务指标衡量品牌价值不科学；第二，把不同行业和不同行业的品牌放在一起比较是不公平的。为此，中国首先提出，在品牌评价中，除了财务指标外，还应增加品牌价值的两个要素:“质量”和“服务”。此后，德国提议添加“技术创新”，美国提议添加“无形资产”。因此，品牌价值因素已经从单一的“财务指标”扩展到质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产等五个指标。2014年，国际标准化组织(iso)中央秘书处正式批准建立基于“五要素”的国际标准化品牌评估技术委员会(iso/tc289)。中国作为秘书处国，将在发达国家和发展中国家共享的品牌价值评估的科学性、公正性和标准一致性方面发挥重要作用。目前，中国、奥地利等10个成员国正在研究制定国际品牌评价标准，争取明年出台。

近年来，为了探索一种科学、公正的生成正能量品牌的评价机制，除了品牌价值要素的创新之外，我们还尝试了以下创新，如分类评价、区域品牌评价、以发明专利为切入点的中小企业品牌价值评价。今年，“中国老字号”的评价结果将首次发布。每年12月12日，中央电视台和中国品牌建设促进会联合发布中国品牌价值评估结果。不收费，评估过程公开透明。今年是第五次正式发布。在此基础上，我们将连续三年对前30名品牌的消费者满意度进行评估。遵循“名牌要在市场竞争中产生，最终被消费者认可”的原则，建立中国名牌和国际名牌的生产机制。

总之，我认为是时候用品牌来改造和提升中国的经济了。按照党中央、国务院关于推进供给侧结构改革的总体要求，积极探索有效路径和方法，充分发挥品牌引领作用，加快供给结构优化升级，适应需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力。

希望全国各类媒体大力宣传中国品牌的正能量，讲述一系列品牌故事，引导中国社会主义市场经济健康发展，满足消费者需求的发展变化，推动中国品牌走向世界。

来源：成都新闻网