“李树斌反思：好乐买怎么过冬”

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文/庄帅

以好乐购、乐淘为代表的鞋类垂直电商曾经很火，但年下半年以来，垂直电商集团开始“过冬”，在资本冷清的环境下，鞋类垂直电商似乎削弱了人们的视线。

首席执行官李树斌对过去的总结主要有三点。

一、焦点:缩小产品线，定位中高端

李树斌坦言，这两年来，对好乐购买进行了诸多反思，第一个反思是“焦点”。

以前，易乐购没有太明显的标签，定位为“卖鞋”的网站，但没有人群和价格区间的细分定位，什么都不包括。 李树斌也认为，从卖鞋开始，也有可能像京东一样扩展到其他类别，成为自营类别。

“当时的大多数企业，包括我们在内，追求的目标太大了。 每个人都想从那个行业变成所有类别的一个企业。 大家手里都有几千万美元，京东最初也不过有几千万美元。 所以大家都认为我还有机会。 “京东可能犯了什么错误”。

但现实的问题是，平台型企业已经形成了流量黑洞，不是通过差价赚钱，而是通过开放平台、服务等模式赚钱。 对于流量有限的垂直电商来说，不是避免与天猫、淘宝直接竞争，而是做“小天猫”没有意义。

“不可能吸引所有顾客，乐意购买不具备这个能力，应该寻找更准确的顾客基础，”李树斌说。 这一年，好乐购逐渐调整，砍掉女包品种，去掉150元以下的低端鞋，定位中高档，面向18至35岁的客户群体。 为什么要聚焦，定位高端？

首先，从毛利来看，只有中高端拥有很高的毛利绝对值。 他举例说，如果卖50元的鞋，即使毛利率是50%，毛利也只有25元。 这和300元鞋仓库运营的价格差不多。 毛利的绝对值低的话，就不能抵消价格，也就不能盈利。

“我们只有定位中高端，才能在毛利空之间运营企业。 我觉得卖低端产品的服务还不错。 绝对没有这样的生意。 ”。 李树斌说。

第二，低价区是淘宝的优势。 他核算了一下，淘宝女装大只有7000万种产品，有近100万家商店，但100元以下的商品占30%以上，200元以下的商品占70%以上。 “淘宝最牛的价格区间是0~200元的低价区间。 比起价格，淘宝永远比你便宜。 因为淘宝运营价格很低。 高服务必然意味着高价格。 如果和淘宝竞争最强的地方竞争，我们就永远竞争不下去。 ”。

淘宝、各店铺的商品平均在100种以内，即使按各店铺一名运营者的计算，也平均有100种商品在人均运营。 “但是，易乐购的运营能力有限，无法饲养那么多人，既要运营100元的商品，也要运营1000元的商品。 因此，为了与淘宝有所区别，需要提高价格范围。 ”。

第三，流量有限。 李树斌认为，天猫、淘宝流量几乎无限，客户群大，运营者足够多。 但是，喜欢的流量、首页的展示场所有限。 “以前有人说长尾、附加值无限大，但可以卖所有的产品。 但是，忽视流量是有限的，只能将最好的商品放在最优先的位置。 ”。

李树斌发现，从今年上半年开始，许多b2c的东西提高了主要商品的价格区间，追求毛利。 “证明大家对低端产品、追求纯低毛利的价格战产品失去了耐心。”

二、注重库存，商品销售率和周转率是生死攸关的。

从事零售领域的人都知道商品的销售率和销售速度是零售的核心。 对于库存的持有者，李树斌有自己的反省。 “过去，毛利的20%被认为高于数字产品。 现在，毛利的20%被认为需要战战兢兢地不吃亏。 虽然很关注库存，但是还差得远。 这些数字生死攸关。 ”李树斌说。

毛利的20%代表什么？ 他计算了这样的帐:买了10件商品，就可以收回卖了第8件之后买的价格。 例如，8元购买10件商品，购买价格为80元。 一件10元，毛利为20%。 第八件卖的时候，才拿回了80元的购入价格。 加上广告、运营等价格，意味着第8件卖完的时候一定会扭亏为盈，即使卖到第9件也有可能扭亏为盈。 这是因为没有非常高的销售率就赚不到钱。

他认为，过去所有b2c企业对商品销售率和销售速度的重视程度都不够。 “至少在2007年到2007年这几年间，大家不太关注商品的销售率和销售速度。 大家手上的钱很多，所以失去钱也没关系。 大家安慰自己，卖不好，可以做一个活动，可以低价卖出，以此作为吸引顾客的市场费用。 ”。

但是，将低价销售库存作为市场费用是极其错误的方法，是自我麻醉。 库存的产生意味着没有在合理的时间出售，意味着错误的进货。 “这次可能损失了100件以上的商品，但两年后，等规模可能会变大。 损失的可能是万件，数十万件商品。 ”。

那么，怎样才能达到高销售额，达到盈利状态呢？ 李树斌的回答是，保持缺货、口渴的状态，宁可失去一定的销售，也不要增加库存。 如果是采矿制，预计能销售10万只的话，应该开采1万~2万只，需要很强的自制力。 “爆款经济会杀死很多人。 因为容易瘫痪。 每次爆金能准确吗？ 十回中按一次的话就会死得很惨。”

这就是好乐购开始“聚焦”的原因。 李树斌认为，拓展那么宽的产品线，意味着运营粗糙，买东西粗糙。 淘宝每家店只运营100件商品，但过去各买家平均购买1000件商品进行运营，“并不是管理良好”。 调整后，李树斌认为各买家无法运营100多种商品。 “以前以为鞋子没有保质期，但鞋子也有保质期。 大概两年左右。 客户对新产品的追求度远远高于旧产品。 ”。 李树斌说。

三、把握节奏，“太快一定不是好事”。

经过几年的创业经历，李树斌得出了一个结论:太快了一定不是好事，节奏非常重要。

各企业都会犯错误。 这是自然规律，没有人能跨越域。 “虽说听说了很多人的创业经验，但也不能不发生这些错误。 我从创业第一天就知道库存非常重要，周转非常重要。 但是你没有经历过这个痛苦的教训，所以你可能不知道这件事有多重要。 ”。

在犯错的问题上，许多企业迅速遭受了巨大的损失。

“以前工作了4年，但电子商务工作了4年也有可能犯错误。 但是，以前领域发展迅速，犯错误时可能会犯很大的错误，但意识到后很快就会改正，容易扭曲。 电子商务发展太快了，第四年的错误可能是大错特错。 难以转动头部或死亡。 ”。 李树斌说。

一个企业的精力有限，如果速度太快，就意味着要放弃很多东西，需要有钱来弥补所谓的“快”。 但京东认为速度是必要的。 因为京东不是赚取差价的模式，所以可以做开放式平台、金融、开放式物流配送系统等。

“以前，比起增速，全员的年增长率不到200%、不到300%，让人不好意思说话。 现在没有人竞速。 企业是否赚钱，运营状况如何，现金流是否健康。 ”。

“如果成为每年稳定增长30%-50%的企业，今年销售额30亿，明年利润37-38亿，成为数十亿的企业也很舒适。 为什么我要追求每年成长几百年却亏损的企业呢？ 大家不再追求那种不现实的目标了。 ”

李树斌表示，易乐购似乎要平衡盈亏，“舒适”的时刻即将来临。 “但盈亏平衡不是企业的目标，必须更进一步，实现稳步增长，达到盈利状态。”

第二次企业家精神的转变:不再受到外部干扰

乐购是李树斌第二次创业。 回顾8年的创业经历，李树斌的心理状态发生了很多变化。

第一次创业时26岁，创立了音乐共享网站songtaste。 年，李树斌以1000万元人民币的价格出售给上市公司，成为他的第一桶金。

“现在，如果我重新开始创业，肯定不会像外界的干扰那么大。 电子商务发展迅速，与电子商务工作人员经验不足有关，容易受到诸多外部因素的干扰。 ”。 李树斌说。

“很多b2c企业的创始人可能想自己安静，但不能安静。 因为总是有一点无形的力量在催促着你。 ’他认为，这些外部因素包括风险投资的推进、整个领域的快速发展等。

要有一颗真正稳定的心，不受外界干扰，这样的人需要极强，但坚强的心一定来自领域的经验。 电子商务经营者的零售经验不足。 虽然从不久前就传入领域的人有相关经验，但未必是零售经验。

“现在我听从自己的评价。 我不认为这个领域一两年就热起来了，也不会因为这个领域差一两年就不行吧，”李树斌说。

关于个人未来的目标，李树斌回答说:“没有目标。” “真正去制定目标的人，反而无法实现。 心气高，脚踏实地。 不能因为你看到了大事件，你就沧海做小事情。 我现在也能写程序。 还应该踏踏实实地做。 ”。

给电力运营商的三条建议

一、自建官网的阶段已经过去。 现在创办垂直电商应该从淘宝、天猫、京东平台开始，而不是直接设立官网。 在上述平台的运营与系统无关，只需要商品、运营、服务即可，建立自己的官网需要自己管理技术、设计、宣传。 官网的投入非常高，所以应该把钱放在刀刃上。

二、不要盲目追求速度。 但是，我们必须追求购买的客户不愿意持续花费。 “如果他们不想继续支出，就没有必要再盲目扩大了。 从周围的人开始，如果周围的人不想来这里买东西，你怎么能吸引别人呢？

三、选品和展示是核心。 淘宝、天猫已经是充分竞争的平台，新进入者必须做大做强，而不是全部。 在淘宝开店“市场营销是核心”的观点是错误的，选择和展示是核心。 展示不是设计得漂亮，而是向顾客传达卖点。

“淘宝、天猫不需要太多价格。 如果产品选得好，展示得好，从周围的人开始，慢慢积累，不用像数字那么快，把这三点做好就行了。 如果这几点都行不通，其他的就更不用说了，”李树斌说。

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作家简介:庄帅、沃尔玛(中国)电子商务计划第一人、家居建材电子商务实践第一人(打造全国最大的家居建材连锁超市东方家网上b2c商城——东方宜居网。 创立了o2o开放式家庭商场的平台——空间网: kmall。 百读社社长。

来源：成都新闻网