“光顾着存钱而忽略营销，Rockstar风头被红牛抢走”

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这个电话突然来了。 几周来，我一直在为与rockstar能源饮料的亿万富翁创始人拉斯·韦纳( russ weiner )安排面谈而战。 突然，在八月炎热的下午，他把我叫来，为他进行了采访。 这对他来说是第一次。 因为他想在福布斯美国400富豪排行榜上确保足够高的排名。 (他以25亿美元的净资产排在第249位。 ）

我们的会面地点在他的游艇上。 这艘游艇长161英尺，被称为“相亲号”。 之后，很快就被改成了摇滚巨星号(撞到了迈阿密的桥)。 韦纳带着父母、女朋友和10名船员乘坐游艇，停泊在曼哈顿的切尔西码头( chelsea piers )，享受一周的假期生活。 韦纳在门口领着我到了小客厅——里面摆满了豪华的沙发，一进屋，打着脸走过来是空调的清爽凉爽。 现在44岁的韦纳看起来至少比实际年龄年轻10岁。 因为在南加州晒出了褐色的皮肤，留下了红色的鸡冠头，戴上了发胶。

他说:“在曼哈顿购物，哪里也看不到rockstar，所以心情很低落。” 这不是因为它卖了空，没有人卖。 两个更大的竞争对手红牛( red bull )和怪兽饮料( monster )完全挤出了他的企业品牌。 对此，韦纳归咎于店里的不合作(“他们说店里已经不需要再放别的能量饮料了”)。 )、竞争对手对市场的牢牢把持(“我们不太容易突破他们的封锁线”)、以及看似不在企业管理范围内的企业品牌忠诚度(“如何改变别人的购买习性，让别人更换其他品牌的同类产品？ ？ “是”。 这种怨恨特别是人的感情非常明显。

rockstar在创立后的头6年迅速成长，创造了比红牛便宜的替代企业品牌，提供了更丰富的口味。 从2001年到2007年，公司收入平均每年增长103%，最终达到4.5亿美元。 在过去的7年中，随着公司年收益增长放缓至8%，其年收益估计为6.7亿美元。 ——rockstar已经陷入了怪圈，但韦纳似乎无法摆脱这个怪圈。 一个主要原因是他没有向企业注入足够的资源。 rockstar远远落后于红牛和怪物的第三名，怪物饮料比rockstar的创立时间晚了一年。

韦纳注意到了这一点。 从某种意义上说是的。 “现在回头看，你很容易说出那句老话:要大力营销，或者投资企业品牌。 他背诵道:“你投入越多，后期获得的利润就越大。” 真挣大钱的时候，把钱存银行。 ”

据他自己估计，他的钱是7亿美元，包括加利福尼亚州和佛罗里达州的不动产。 韦纳持有rockstar公司85%的股份他的母亲珍妮特( janet )是公司的首席财务官( cfo )，持有企业剩余15%的股份。 他的净资产大概会是这个的好几倍。 怪兽的收益约为rockstar的3.5倍，市值为rockstar的6倍，为183亿美元。 红牛的市值至少有200亿美元。 韦纳承认:“我们首先需要什么。” 但是，他的处理方法是发出越来越多的味道，如欧洽塔味( horchata )、混合咖啡味、杏仁奶味等。 “竞争对手似乎对现有成果不满意”。 这是晨星企业( morningstar )分析师亚当·弗莱克( adam fleck )的注意结果，他关注的是能源饮料市场。 “那么，rockstar到底能做什么呢？ ”。

首先，韦纳可能需要长期着眼。 同时，需要抑制容易冲动的脾气。 好战的个性使他失去了重要的高管，破坏了企业和可口可乐( coca-cola )的利润丰厚的流通协议。 由于缺乏计划，错过了机会，他被竞争对手无情地超越了——对此，他并不困惑“能成为第三真好”。

韦纳曾经在不同的人生轨迹上闪耀过。 从圣地亚哥州立大学( san diego state )获得政治学学位后，他开始向高中生销售去坎昆和檀香山的春假旅行课程。 韦纳的父亲迈克尔·萨维奇( michael savage )是保守派电台谈话节目的主持人，经常在节目中发表争议性言论。 受此影响，韦纳也打算作为保守派参与政治，28岁时参加了被决定为失败的加州议员选举活动，获得了30.5%的选票。 这次选举引起了他父亲朋友莫里斯·康贝尔( maurice kanbar )的观察。 康贝尔是蓝天伏特加( skyy vodka )的创始人，不久就雇佣了韦纳。 “他之所以认可我，是因为看到我敢站在美国国旗下，面对观众对我的谩骂。 ”。 韦纳说。

但是，坎贝尔没有看到韦纳提出的商业想法。 红牛刚进入美国市场，成为酒吧供应的主要饮料。 因为它适合和伏特加混合。 当韦纳向蓝天伏特加提出开发自己的能源饮料时，坎贝尔拒绝了，特别鄙视韦纳提出的企业名牌——rockstar。 于是韦纳辞职了。

在“减价加量”的想法指导下，他将分量定为16盎司(相当于一罐普通啤酒)，价格为2美元(同样价格的红牛和其他能源饮料为8盎司)。 韦纳在索托的联合管理公寓申请5万美元的抵押贷款之前，通过金考快印( kinko s )租用了计算机，设计了企业的商标，请调味企业开发了处方。 调味企业声称没有向他收钱。 因为他和康柏有交情。 他试了700种配方。 虽然比红牛要甜一些，但是我选择了同样精力充沛(包括80毫克咖啡因)的配方。

2001年，当第一批摇滚明星罐装饮料在旧金山的商店和酒吧流通时，韦纳给老式豪华轿车涂上了企业的标志，开着这辆车在街上走来走去。 企业当年存入了280万美元。 韦纳再次利用他在蓝天伏特加的人脉，向南方葡萄酒和烈酒企业( southern wine & spirits )分销饮料。 饮料制造商胡椒博士( dr pepper )也加盟了。

韦纳一直采用与自己关系密切的人作为企业的核心成员，但最初他雇佣了在饮料行业没有什么经验的朋友。 他深深地想起:“这个企业就像兄弟会。” 这个“兄弟会”还有他的母亲宿管阿姨。 珍妮特·韦纳当了cfo，但她的财务背景几乎仅限于开药草屋。 在接受电话采访时说“我一直为自己工作”时，她说“我们一起工作，经常合作。 我们真的是默契。 ”

其他高管没有这种工作氛围，他们抱怨韦纳的专制和吝啬。 前助理叹了口气说:“他一点营销经费也不给我。” “没有市场营销预算，竞争就很困难，红牛有这个预算。 ”。 据估计，rockstar将4%的销售额投入到广告和营销中(韦纳对这个数字提出异议，“我们的投入足够了”)。 怪物饮料的投入约为8%。 韦纳通过赞助bmx车手t. j .埃利斯( t.j .“yunk”Ellis )和滑雪者亚历克斯·贝勒马尔( Alex“alki”Belem are )等极限运动员，吸引小客户。 关于电视、收音机和网络广告？ 那就不要想了，韦纳自豪地说:“我们不邀请广告业者团体。” “所有的事件都是我们自己做的。 ”。

韦纳也不热衷于长时间制定计划。 他讨厌安排会议，预约最多是几天前。 有时是几个小时前。 他承认:“对我来说，放眼未来是不容易、不容易的事件。” “你做生意的时候不能这样做。 想到那么远，现在就失败。 ”

rockstar因韦纳暴躁的脾气而遭受了不小的损失。 2005年，当企业与可口可乐签订分销协议后不久，销售额达到2亿1500万美元时，他开始对这种分销关系感到不满。 “他们集中在维生素水中。 韦纳回忆说:“他们一直在尝试开发自己的能量饮料。” 一位rockstar前高管表示，韦纳的宣传战略也是导火索。 “拉斯喜欢找身体发热的模特做广告，但不太热衷可口可乐。” 韦纳否认了这个广告的品味有问题。 可口可乐拒绝置评。 两家企业的合作关系在2009年破裂，rockstar随后与百事可乐( pepsico.)签署了新的分销合同。

韦纳说，由于改变分销商的决定，销售额下降了5%，他补充说:“所有的打击一下子全部到来。”

但是，他还没有向企业高管求助。 他说:“我设定方向。他们听从了指示。” rockstar的市场营销负责人杰森·梅( jason may )说:“希望大家都说拉斯是个性类型。” 韦纳一般起着“在外面拥有房子”(将不动产等租给他人，但作为基本或不受管理的所有者的译注)的作用，通过铺天盖地的邮件和电话远程操作的“遥控”企业的事务，在加利福尼亚州和佛罗里达州的家里， 他说，执行副总裁的职务是“将想做的事付诸实施”。 企业与7-11便利店(7-eleven )、沃尔玛( wal-mart )等大客户签订的所有销售合同，必须得到他的批准。 有一次，滑雪板选手一开口就要花100万美元的现金赞助费，韦纳个人决定取消赞助合同。

一位前干部说，韦纳给助理的工资很高。 这是必要的，但毕竟很难和他共事。 有一次，前总经理透露了一些奇闻。 例如，有名的新郎在结婚那周的周末接到了韦纳的电话，哭了。 企业高管在平安夜要裁人，讨好老板。 “这完全是人格诽谤。 ”韦纳说。

“拉斯是一个很难工作的人，”前员工说。 “如果没有可靠的人，企业就不会有太大的发展。 ”。

于是，与两大同行的竞争对手混战这一艰巨的任务基本上降临到了韦纳及其母亲身上。 他的计划似乎依赖于缺乏创造性的想法和希望的妄想。 他主张:“我觉得rockstar的味道比怪物好。” “红牛不潮，不酷，甚至连赞助的太空跳伞都不怎么样”——他所说的太空跳伞，就是凯斯鲍姆·加德纳( felix baumgartner )。

如果rockstar摆脱不了颓废，韦纳很可能归咎于其他人——如果像他以前在很多场合做的那样，企业遇到了问题，那么16年前的选举失败，甚至小时候的换卡经历，都会让他后悔。 “威利·麦克考维( willie mccovey )的失误牌(意味着新闻里有错误的球星牌。 流通量少的话，可能比错误的球星卡更有价值。 译注)中交换了费尔南多·巴伦苏埃拉( fernando valenzuela )的两张”韦纳回忆说。 当时麦考维隶属于圣地亚哥神父队( san diego padres )，巴伦苏埃拉是洛杉矶道奇队( l.a. dodgers )的投手。 “那是我第一次把交易搞砸。 ”

彭月明学校李其奇

来源：成都新闻网